Итак, эффективность телерекламы действительно снижается катастрофическими темпами. Прежде всего это обусловлено ростом цен. Не секрет, что с кризисного 1998 года стоимость размещения рекламы на телевидении выросла более чем в два раза (рис. 1). Кривая цен напоминает трамплин для прыжков на лыжах. И тенденции этого года показывают, что рост продолжается теми же темпами.

Второй важный фактор снижения эффективности телерекламы - это рост заполненности эфира (рис. 2). До 1999 года средняя продолжительность рекламного блока едва ли превышала 2 минут. Существовало и такое понятие, как единственный выход в рекламном блоке. Даже в прайм-тайм рекламные блоки часто оставались незаполненными, т.е. их продолжительность не превышала 9 минут. Эти времена давно прошли. В 2001 году в пик телесезона, который приходится на ноябрь-декабрь, рекламодатели столкнулись с тем, что рекламные блоки в прайм-тайм стали раскупаться полностью. В 2002 году эта тенденция усилилась, и в разгар телесезона размещение стало проблематично даже вне прайм-тайма, и телеканалы впервые стали отказываться от новых рекламных бюджетов. Сейчас такая ситуация сложилась уже весной. Сначала СТБ, а затем ICTV и M1 стали "закрывать" эфир за две недели до окончания предыдущего месяца. И это несмотря на то, что цены на этих телеканалах приблизились к ценам двух ведущих каналов - "Интера" (безусловно, это отчасти связано с успешной маркетинговой политикой "Интер-рекламы") и "1+1". Заполненность рекламных блоков других телеканалов также достигла в апреле-мае рекордной отметки в 70-80%, что в прошлые годы для весны было нехарактерно.

Такой рост заполненности эфира приводит к существенному снижению эффективности телерекламы. С одной стороны, это приводит к снижению рейтингов внутри рекламных блоков. Для рекламодателей это не страшно, поскольку большинство из них уже давно оплачивает набранные пункты рейтингов, и падение рейтинга внутри рекламного блока адекватно отражается на стоимости рекламного выхода. С другой стороны, существует снижение уровня внимания к рекламе среди зрителей, которые не переключают телеканал вместе с началом рекламного блока, а терпеливо пережидают, пока не закончится блок, отключая свое сознание от назойливой рекламы. И этот фактор измерить не представляется возможным.

Наконец, существует третий фактор снижения эффективности телерекламы. Популярность этого канала коммуникации привела к существенному росту конкурентной активности внутри рекламируемых категорий. Времена, когда крупные FMCG-производители делили доли рекламных GRP на двоих или даже были единственным флагманом категории, давно в прошлом. В наиболее активно рекламируемых категориях продуктов счет конкурентов идет уже на десятки и есть три-четыре крупных бренда, периодически шокирующих своих коллег запуском новых продуктов, промо-кампаниями, другими акциями. Поэтому, если рекламодатель придерживается мысли о необходимости поддержки доминирующего share-of-voice, данную задачу становится решать все труднее и труднее.

Почему же рекламодатели продолжают выделять большую часть своих рекламных бюджетов на телерекламу? Что это - утративший всякую почву стереотип или оправданное рациональное решение? Наше агентство продолжает рекомендовать большинству рекламодателей использовать телевидение как основной канал коммуникации, и на то есть несколько веских доводов.

Во-первых, несмотря на существенный рост цен, стоимость 1 тыс. рекламных контактов на ТВ остается ниже, чем у других СМИ. Высокая стоимость рекламного выхода оправдывается огромным эффектом, который он приносит. Даже в летнее время на крупных телеканалах рейтинги рекламных выходов порой превышают 10%. Это означает, что 10% населения страны увидело этот выход, т.е. он сгенерировал 4,8 млн. рекламных контактов. При цене в $150 за пункт рейтинга стоимость выхода рекламы составит $1,5 тыс., а стоимость 1 тыс. контактов едва ли превысит 30 центов.

Такой рекламоноситель, как ТВ, обладает наилучшим покрытием - телевизор есть почти в каждой украинской семье, что позволяет добиться до 70% охвата целевой аудитории в неделю, при этом достигая не только городского, но и сельского населения.

Третьим важным фактором является высокая коммуникационная эффективность рекламного контакта на ТВ. Попробуйте объяснить, как выглядит упаковка нового продукта по радио, или пояснить, как работает новый пылесос, на макете наружной рекламы, и вы ощутите всю коммуникационную мощь телевидения. Этот канал позволяет прокоммуницировать практически любое сообщение, чего не скажешь о других медиа. С силой убеждения ТВ может конкурировать только пресса, которая успешно борется с телевидением за первенство по аккумулируемым рекламным бюджетам в большинстве развитых стран.

Медиаинвестиции в телевидение наиболее надежны, что объясняется высокой развитостью этого сегмента рекламного рынка. Покупая GRP, рекламодатель покупает контакты с потребителем, а не эфемерное рекламное пространство. Точность расчетов опирается на дорогостоящее высокоточное пиплметрическое исследование, которое адекватно отражает сезонные и погодные изменения телезрителей, изменения в качестве программного продукта телеканала, колебания в техническом покрытии и качестве трансляции каналов, другие факторы, определяющие реальное телесмотрение.

Наконец, в своей рекомендации мы опираемся на успех наших клиентов. Маркетинговые показатели всех брендов, достаточно инвестировавших в прошлом году в ТВ, ощутимо выросли. И это - несмотря на существенную конкурентную активность в категории и рост заполненности эфира. До сих пор мы не наблюдали ни одного тревожного симптома, указывающего на неэффективность телерекламы.

Что же дальше? Использование ТВ оправдано с точки зрения рекламодателей. Экономический рост в стране определяет развитие потребления, что стимулирует рекламодателей инвестировать в запуски новых брендов и увеличивать поддержку существующих брендов. Это дает основу для дальнейшего роста спроса на ТВ-рекламу. Поскольку заполненность эфира телеканалов достигла критической отметки, ТВ не может аккумулировать дополнительные рекламные GRP, и это означает, что все новые рекламные бюджеты будут поглощены телевидением исключительно за счет роста цен.

Будет ли этот рост продолжаться до бесконечности? Конечно же, нет. Существует два фактора, которые будут способствовать снижению темпов роста цен на ТВ, а следовательно, и темпов роста аккумулируемых рекламных бюджетов.

Во-первых, текущий рост спроса на телерекламу определяется диспропорцией в цене за тысячу рекламных контактов, существующую между различными СМИ. Телевидение обладает низшей ценой за 1 тыс. контактов, обеспечивая при этом наивысшую эффективность рекламного контакта. Это означает, что большая часть рекламных бюджетов и дальше будет попадать на ТВ. Использование других медиа оправдано для тактических кампаний, однако строить бренд все-таки лучше на ТВ. Дальнейший рост цен на телевидении приведет к корректировке этой диспропорции. Если его темпы сохранятся, то в ближайшие три-четыре года актуальность наружной рекламы и радио как инструментов поддержки брендов резко возрастет.

Однако рекламный рынок Украины едва ли сохранит темпы роста, достигнутые в послекризисные годы. Волна запусков новых категорий продуктов и крупных массовых брендов проходит. Еще ожидаются всплески активности в отдельных категориях, таких как, например, автомобили, или финансовые услуги, но расстановка сил в большинстве FMCG-категорий уже ясна. Новые бренды будут позиционироваться как нишевые, рассчитанные на завоевание не столь большой доли рынка, и, следовательно, не обладающие большими маркетинговыми бюджетами.

Таким образом, телевидение остается эффективным каналом коммуникации, однако те времена, когда им можно было ограничиться, уже проходят. Будущее - за совместным использованием нескольких медиа, творческим поиском новых возможностей при работе с существующими каналами и созданием новых каналов коммуникации.

Оригинал статьи опубликован в журнале "Новый маркетинг", май 2003 г.